«Дикси» вернулся в Roblox после разблокировки: как САП-фестиваль стал благотворительной игрой
После разблокировки Roblox в России «Дикси» запустил новую активацию на платформе и третью благотворительную акцию совместно с Hybrid Metaverse
Roblox вернулся в Россию
10 июня Roblox снова стал доступен в России после полугода ограничений. Накануне Минцифры и Роскомнадзор сообщили о согласовании условий для снятия блокировки. Компания признала, что технологии защиты детей были неэффективны, и запустила возрастные группы доступа к играм (Roblox Kids и Roblox Select). По данным «Билайна», уже на следующий день трафик платформы в России вырос в 100 раз и продолжил расти, приближаясь к пиковым значениям ноября 2025 года.
Пока Roblox был недоступен, бренды, которые не стали ждать, уже успели запустить успешные кейсы в Minecraft. Сейчас это означает одно: портфель платформ расширяется. Рынок не возвращается к ситуации 2025 года, он движется вперед с новым опытом.
10 июня Roblox снова стал доступен в России после полугода ограничений. Накануне Минцифры и Роскомнадзор сообщили о согласовании условий для снятия блокировки. Компания признала, что технологии защиты детей были неэффективны, и запустила возрастные группы доступа к играм (Roblox Kids и Roblox Select). По данным «Билайна», уже на следующий день трафик платформы в России вырос в 100 раз и продолжил расти, приближаясь к пиковым значениям ноября 2025 года.
Пока Roblox был недоступен, бренды, которые не стали ждать, уже успели запустить успешные кейсы в Minecraft. Сейчас это означает одно: портфель платформ расширяется. Рынок не возвращается к ситуации 2025 года, он движется вперед с новым опытом.
Как строилась благотворительная линия «Дикси»
Первым таким проектом стал концерт Миланы Хаметовой в мире «Диксилэнд» в Roblox. Голос и образ исполнительницы были оцифрованы, а ее виртуальный аватар выступил на сцене перед зрителями внутри игры. Во время концерта пользователи собрали 1 300 000 виртуальных сердечек, которые потом конвертировались в реальные деньги для благотворительного фонда «Подари жизнь», а сам ивент собрал 225 000 визитов в мир.
Первым таким проектом стал концерт Миланы Хаметовой в мире «Диксилэнд» в Roblox. Голос и образ исполнительницы были оцифрованы, а ее виртуальный аватар выступил на сцене перед зрителями внутри игры. Во время концерта пользователи собрали 1 300 000 виртуальных сердечек, которые потом конвертировались в реальные деньги для благотворительного фонда «Подари жизнь», а сам ивент собрал 225 000 визитов в мир.
Второй проект прошел на платформе Minecraft, в собственном мире «Дикси». Пользователи находили кошек и собак на острове, приручали их кормом собственных торговых марок «Дикси» (Sherlock и Mauricio) и относили корм в общий Короб пожертвований для фонда помощи бездомным животным.
САП-фестиваль в Roblox стал третьей благотворительной активацией в метавселенных Дикси. Мы не стали переносить механику из Minecraft напрямую. Вместо крафта и строительства мы сделали ставку на соревновательные активности в Roblox: игроки участвовали в гонках на САП-бордах, создавали образы для конкурса костюмов и вместе собирали виртуальный корм для животных.
САП-фестиваль в Roblox стал третьей благотворительной активацией в метавселенных Дикси. Мы не стали переносить механику из Minecraft напрямую. Вместо крафта и строительства мы сделали ставку на соревновательные активности в Roblox: игроки участвовали в гонках на САП-бордах, создавали образы для конкурса костюмов и вместе собирали виртуальный корм для животных.
Как мы встроили благотворительность в геймплей
В 2026 году «Дикси» стал генеральным партнером фестиваля «Фонтанка SUP» в Санкт-Петербурге. В рамках фестиваля в зоне «Дикси» участники могли получить подарки, а также поддержать благотворительный фонд «РЭЙ» в рамках акции «Дари тепло».
Для «Дикси» было важно продолжить коммуникацию с аудиторией за пределами офлайн-фестиваля. Так появился «Сапфест» в «Диксилэнде» — виртуальная версия спортивного события, адаптированная под Roblox.
В 2026 году «Дикси» стал генеральным партнером фестиваля «Фонтанка SUP» в Санкт-Петербурге. В рамках фестиваля в зоне «Дикси» участники могли получить подарки, а также поддержать благотворительный фонд «РЭЙ» в рамках акции «Дари тепло».
Для «Дикси» было важно продолжить коммуникацию с аудиторией за пределами офлайн-фестиваля. Так появился «Сапфест» в «Диксилэнде» — виртуальная версия спортивного события, адаптированная под Roblox.
Поддержать акцию «Дари тепло» и помочь в сборе корма для бездомных животных;
Адаптировать благотворительную механику «Дикси» под Roblox;
Объединить соревновательные механики и общую цель, которая была бы понятна и интересна всей аудитории мира.
Перед проектом стояло несколько задач:
Последняя задача была особенно важна. Игрок не должен был выходить из игрового сценария, чтобы принять участие в акции. Он просто играл, соревновался и получал за свои действия виртуальный корм, который затем становился частью общего результата.
Что было на САП-фестивале в Roblox
1 августа в «Диксилэнде» в Roblox начался САП-фестиваль. Фестиваль длился восемь часов, а на это время мир превратился в пляж с тремя активностями.
1 августа в «Диксилэнде» в Roblox начался САП-фестиваль. Фестиваль длился восемь часов, а на это время мир превратился в пляж с тремя активностями.
Игроки соревновались на водной трассе. На старт одновременно выходили несколько участников, а перед заездом каждый мог установить на свою доску питомца, которого заранее выбрал в игре. Гонка давала сразу несколько уровней мотивации: соревновательный азарт, возможность улучшить личный результат и получить награду за участие.
Гонки на САПах
Игроки собирали образ из своего инвентаря и выходили на подиум, где в каждом раунде участники выбирали лучший образ. По итогам конкурса десять лидеров по числу побед получили UGC-короны.
Конкурс костюмов
Именно здесь активности связывались с благотворительной механикой. За участие и победы в гонках и конкурсе игроки получали виртуальный корм, который можно было отнести в Короб «Дари тепло».
Общий сбор корма
Зачем объединять игроков вокруг одной цели
Ключевым решением проекта стало объединение всех пользователей мира вокруг одной цели:
собрать 100 000 порций корма.
Вместо привычной для игр модели, когда каждый игрок прокачивает собственный прогресс и получает награду за личный результат, здесь результат зависел от действий всей аудитории. Игроки не переводили деньги напрямую и не должны были совершать отдельное действие ради благотворительности. Они зарабатывали виртуальный корм внутри игры, а затем передавали его в общий Короб. Чем активнее пользователи участвовали в фестивале, тем быстрее вся аудитория приближалась к общей цели.
Ключевым решением проекта стало объединение всех пользователей мира вокруг одной цели:
собрать 100 000 порций корма.
Вместо привычной для игр модели, когда каждый игрок прокачивает собственный прогресс и получает награду за личный результат, здесь результат зависел от действий всей аудитории. Игроки не переводили деньги напрямую и не должны были совершать отдельное действие ради благотворительности. Они зарабатывали виртуальный корм внутри игры, а затем передавали его в общий Короб. Чем активнее пользователи участвовали в фестивале, тем быстрее вся аудитория приближалась к общей цели.
При этом личная награда никуда не исчезала. После заполнения короба игроки получили возможность забрать виртуальных котиков и собачек, которые остались у них и после завершения фестиваля. Победители конкурса костюмов также получили уникальные короны.
САП-фестиваль стал для «Дикси» следующим шагом в развитии благотворительных механик на игровых платформах. Бренду было важно дать молодой аудитории возможность самой стать участником добрых дел. Дети играли и соревновались, а мы переводили результат этой активности в реальную помощь животным. За счет этого механика сработала не как разовая акция, а как способ постепенно приучить ребенка к тому, что помогать другим может быть таким же естественным и интересным действием, как играть с друзьями.
САП-фестиваль стал для «Дикси» следующим шагом в развитии благотворительных механик на игровых платформах. Бренду было важно дать молодой аудитории возможность самой стать участником добрых дел. Дети играли и соревновались, а мы переводили результат этой активности в реальную помощь животным. За счет этого механика сработала не как разовая акция, а как способ постепенно приучить ребенка к тому, что помогать другим может быть таким же естественным и интересным действием, как играть с друзьями.
116 000
порций корма собрано
при плане 100 000
при плане 100 000
4 544
столько раундов битвы костюмов провели
4 593
столько раз игроки сыграли в гонки на сап-бордах
Результаты за 8 часов фестиваля:
"В «Диксилэнде» мы решили продолжить механику акции «Дари тепло» и превратить помощь животным в часть игрового сценария. Игроки могли просто участвовать в гонках и конкурсах, а их игровая активность при этом помогала двигаться к общей цели — собрать корм для бездомных животных.
Нам было важно, чтобы благотворительность не воспринималась как дополнительное действие. Она стала естественной частью самого фестиваля и объединила игроков вокруг общей цели. В результате план перевыполнили и нам удалось собрать 116 000 порций корма, который мы потом направим на помощь благотворительному фонду «РЭЙ». Для нас это хороший пример того, как игровые механики могут помогать говорить с молодой аудиторией о социальных инициативах на понятном ей языке"
Нам было важно, чтобы благотворительность не воспринималась как дополнительное действие. Она стала естественной частью самого фестиваля и объединила игроков вокруг общей цели. В результате план перевыполнили и нам удалось собрать 116 000 порций корма, который мы потом направим на помощь благотворительному фонду «РЭЙ». Для нас это хороший пример того, как игровые механики могут помогать говорить с молодой аудиторией о социальных инициативах на понятном ей языке"
Наталья Тихонова
руководитель управления
рекламными коммуникациями
и лояльностью «Дикси»
рекламными коммуникациями
и лояльностью «Дикси»
"Для нас особенно приятно, сделать не просто вовлекающую механику, а создать опыт с большой социально значимой активацией. Roblox уже давно не только про игры и общение пользователей, он про большие смыслы. Особенно радостно разделять ценности брендов с аудиторией через такой канал коммуникации.
Сейчас мы развиваем игровые проекты «Дикси» сразу на двух платформах, Roblox и Minecraft, и адаптируем механику каждого проекта под конкретную игровую среду. За счет такого подхода уже можно говорить о «Дикси» как об активно развивающемся бренде, участвующем в геймификации в России."
Сейчас мы развиваем игровые проекты «Дикси» сразу на двух платформах, Roblox и Minecraft, и адаптируем механику каждого проекта под конкретную игровую среду. За счет такого подхода уже можно говорить о «Дикси» как об активно развивающемся бренде, участвующем в геймификации в России."
Алена Буянова
директор по развитию
бизнеса Hybrid Metaverse
бизнеса Hybrid Metaverse
